Quando “suficiente” não é suficiente?

Por que razão as plataformas OTT não estão a usar todas as suas funcionalidades potenciais

Na era digital atual, as plataformas Over-the-Top (OTT) são cada vez mais vistas como o futuro do consumo de media. Oferecendo uma flexibilidade sem precedentes e uma grande variedade de conteúdos, estas plataformas transformaram radicalmente a forma como os espectadores acedem ao entretenimento. No entanto, apesar deste enorme potencial, muitas plataformas OTT, especialmente os operadores de TV, não estão a utilizar todas as funcionalidades disponíveis — funcionalidades que poderiam ajudá-los a aumentar as vendas, melhorar o envolvimento dos clientes e potenciar os esforços promocionais.

Então, o que os impede? Porque é que as equipas de marketing — que procuram constantemente melhorar a aquisição e retenção de clientes — não aproveitam todas as vantagens e funcionalidades que as suas plataformas OTT oferecem?

O problema é mais profundo do que a simples falta de conhecimento ou formação sobre estas funcionalidades; trata-se dos desafios que os operadores de TV enfrentam para promover os seus serviços num ambiente competitivo e em constante evolução.

A busca pela perfeição

O mercado OTT é, sem dúvida, competitivo, com novos atores a entrarem todos os dias. Empresas consolidadas como Netflix, Amazon Prime e Disney+ continuam a estabelecer padrões elevados em conteúdo, experiência do utilizador e desempenho técnico. Este ambiente obriga todas as plataformas OTT a melhorar e refinar continuamente as suas ofertas.

Aos olhos do consumidor, a perfeição tornou-se a expectativa mínima. Os espectadores exigem conteúdo de primeira qualidade, uma interface intuitiva, tempos de carregamento rápidos e recomendações personalizadas. Querem não só ver programas e filmes on demand, mas também desfrutar da melhor experiência possível sem interrupções. Por isso, a pressão para corresponder ou superar estas expectativas é enorme.

Embora estas forças do mercado impulsionem avanços tecnológicos e melhorias na experiência do utilizador, também criam uma contradição para os operadores de TV: mesmo quando fazem melhorias significativas, frequentemente sentem que ainda não é suficiente. A pressão constante para se manter na dianteira pode levar a perder oportunidades, especialmente quando os operadores não aproveitam ao máximo todas as ferramentas de marketing e promoção disponíveis.

A lacuna entre funcionalidades e uso

As plataformas OTT vêm equipadas com uma vasta gama de funcionalidades que podem ajudar os operadores a atingir os seus objetivos de vendas e promoção. Desde recomendações personalizadas e modelos de preços adaptados, até integração com redes sociais para facilitar o compartilhamento de conteúdo, o potencial é enorme. Contudo, as equipas de marketing muitas vezes não aproveitam completamente estas funcionalidades.

Porque é que isto acontece?

Sobrecarregados pela complexidade: Com tantas opções e funcionalidades disponíveis, as equipas de marketing podem sentir-se sobrecarregadas pela quantidade de personalizações e configurações necessárias. Podem ter dificuldade em escolher as ferramentas adequadas ou simplesmente priorizar estratégias básicas e fáceis de implementar que consideram mais seguras.
Falta de integração: Muitas plataformas OTT são construídas com sistemas backend complexos que nem sempre se integram perfeitamente com as ferramentas promocionais front-end. Esta desconexão pode causar frustração e oportunidades perdidas, pois as equipas de marketing têm dificuldade em rastrear dados e insights dos utilizadores em tempo real. Sem acesso claro a métricas de desempenho, é difícil refinar estratégias e otimizar campanhas.
Formação insuficiente: Os operadores podem não estar totalmente conscientes de todas as funcionalidades disponíveis. As equipas de marketing frequentemente não recebem a formação necessária para tirar o máximo proveito destas ferramentas. O resultado? Funcionalidades potencialmente eficazes — como anúncios interativos, preços dinâmicos e recomendações de conteúdo — ficam subutilizadas ou completamente ignoradas.
Foco na aquisição em vez da retenção: Muitas equipas de marketing concentram-se principalmente em atrair novos clientes, deixando de lado a importância de reter os existentes. Funcionalidades que poderiam envolver e reter clientes, como promoções personalizadas, programas de fidelidade ou segmentação avançada de conteúdo, podem não ser prioritárias.
Limitações orçamentais: Mesmo quando os operadores conhecem as funcionalidades disponíveis, restrições orçamentais podem dificultar a sua utilização completa. A produção de vídeo de alta qualidade, a criação de materiais promocionais interativos e o investimento em ferramentas de personalização baseadas em IA exigem investimentos significativos. Num ambiente de controlo de custos, as equipas podem optar por abordagens mais simples e menos dispendiosas.
Medo de complicar a experiência do utilizador: As plataformas OTT procuram oferecer uma experiência fluida e fácil de usar. Existe o receio de que introduzir demasiadas funcionalidades ou táticas de marketing muito complexas possa sobrecarregar os clientes e criar uma experiência negativa. Isto é especialmente verdadeiro quando as novas funcionalidades exigem que os consumidores tomem decisões adicionais ou realizem ações para além de simplesmente ver conteúdo.

O que podem fazer os operadores de TV para melhorar esta situação

Além destes desafios internos, os operadores de TV enfrentam pressões externas que complicam ainda mais a sua capacidade de promover eficazmente os seus serviços:

Paisagem de conteúdo fragmentada: A grande quantidade de fornecedores de conteúdo disponíveis pode dificultar que um único operador se destaque. Seja através de conteúdo exclusivo, preços diferenciados ou experiências de utilizador melhoradas, os operadores precisam trabalhar mais para se diferenciarem num mercado saturado.
Sensibilidade ao preço: Os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao preço e dispostos a mudar de plataforma se encontrarem uma melhor oferta. Por isso, os operadores precisam encontrar o equilíbrio entre oferecer preços competitivos e fornecer um serviço de alta qualidade. Promoções eficazes, como descontos por tempo limitado ou pacotes combinados, podem ser fundamentais — mas exigem o uso de funcionalidades avançadas que muitos operadores não estão a aproveitar.
Expectativas do cliente: Os consumidores esperam experiências personalizadas e uma interface atrativa. Com a formação e configuração adequadas, os operadores podem satisfazer estas necessidades. Utilizar dados de uso é um excelente ponto de partida.
Concorrência de serviços de streaming gratuitos: Com o crescimento dos serviços gratuitos suportados por publicidade (AVOD), os operadores enfrentam uma concorrência crescente pela atenção do consumidor. Isso torna ainda mais importante que o marketing e as promoções se destaquem, algo que só se consegue utilizando todo o potencial das funcionalidades das plataformas OTT.

Como os operadores podem começar a usar mais funcionalidades

Para melhorar a eficácia das suas estratégias de marketing e tirar o máximo partido das suas plataformas OTT, os operadores podem tomar várias medidas:

Investir em formação: Isto é algo que todos os operadores deveriam fazer. Garantir que as equipas de marketing conhecem completamente as capacidades da plataforma e como usá-las eficazmente. A formação contínua e o suporte são essenciais para manter as equipas atualizadas com as últimas funcionalidades.
Usar personalização: Utilizar análises avançadas de dados para oferecer recomendações personalizadas e promoções direcionadas com base nas preferências do utilizador. Isto não só melhora a experiência do cliente, como também aumenta o envolvimento e a retenção.
Integrar marketing multiplataforma: Campanhas de marketing que integram perfeitamente OTT com redes sociais e aplicações móveis podem aumentar o alcance e a visibilidade. Os operadores devem aproveitar as funcionalidades que permitem esta integração.
Simplificar a experiência do utilizador: Embora seja tentador adicionar todas as funcionalidades possíveis, é importante lembrar que uma interface simples e intuitiva costuma ser a melhor opção. Focar-se em adicionar funcionalidades que melhorem a experiência sem sobrecarregar o cliente.
Otimizar para a retenção: Mudar o foco de apenas adquirir novos clientes para reter os existentes. Implementar programas de fidelidade, oferecer conteúdo exclusivo e envolver os utilizadores com promoções personalizadas pode ajudar muito a melhorar as taxas de retenção.

Conclusão

No mundo das plataformas OTT, está claro que quando “suficiente” não é suficiente, há sempre espaço para melhorar. No entanto, as equipas de marketing devem deixar de subutilizar as poderosas funcionalidades que têm à sua disposição. Ao abordar os desafios internos e focar-se na experiência do utilizador, os operadores de TV podem criar campanhas promocionais mais eficazes, reter clientes e, em última análise, prosperar num mercado cada vez mais competitivo. As ferramentas estão aí e as oportunidades são infinitas — está na hora de começar a usá-las ao máximo.

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Autor: Radim Benovsky, VP de Vendas e Desenvolvimento de Negócios, moTV.eu