Quand assez n’est pas suffisant ?

Alors, qu’est-ce qui les freine ? Pourquoi les équipes marketing—constamment poussées à améliorer l’acquisition et la fidélisation des clients—ne tirent-elles pas parti de toutes les fonctionnalités que leurs plateformes OTT offrent ? Le problème va bien au-delà d’un simple manque de sensibilisation ou de formation sur ces fonctionnalités ; il s’agit des défis auxquels les opérateurs TV sont confrontés pour promouvoir leurs services dans un paysage concurrentiel et en constante évolution.

À la poursuite de la perfection

Le marché OTT est sans aucun doute compétitif, avec de nouveaux acteurs qui y entrent chaque jour. Des entreprises établies comme Netflix, Amazon Prime et Disney+ continuent de fixer des standards élevés en matière de contenu, d’expérience utilisateur et de performance technique. Cet environnement pousse toutes les plateformes OTT à améliorer et à affiner constamment leurs offres.

Aux yeux des consommateurs, la perfection est devenue l’exigence minimale. Les spectateurs demandent du contenu de premier ordre, une interface intuitive, des temps de chargement rapides et des recommandations personnalisées. Ils veulent non seulement regarder des séries et des films à la demande, mais aussi profiter de la meilleure expérience possible sans interruptions. Ainsi, la pression pour répondre ou dépasser ces attentes est immense.

Si ces forces du marché stimulent les avancées technologiques et les améliorations de l’UX, elles créent également un paradoxe pour les opérateurs TV : même lorsqu’ils ont réalisé des progrès significatifs, ils ont souvent l’impression que ce n’est toujours pas suffisant. La pression constante pour rester à la pointe peut entraîner des occasions manquées, surtout lorsque les opérateurs n’exploitent pas pleinement tous les outils marketing et promotionnels à leur disposition.

Le fossé entre les fonctionnalités et leur utilisation

Les plateformes OTT sont équipées d’une large gamme de fonctionnalités pouvant aider les opérateurs à atteindre leurs objectifs de vente et de promotion. Des recommandations personnalisées et des modèles de tarification adaptés à l’intégration avec les réseaux sociaux pour un partage de contenu simplifié, le potentiel est immense. Pourtant, les équipes marketing n’exploitent souvent pas pleinement ces fonctionnalités.

Pourquoi en est-il ainsi ?

• Submergés par la complexité : Avec autant d’options et de fonctionnalités disponibles, les équipes marketing peuvent se sentir dépassées par la quantité de personnalisations et de configurations nécessaires. Elles peuvent avoir du mal à choisir les bons outils sur lesquels se concentrer, ou simplement privilégier des stratégies de base, faciles à mettre en œuvre, qui semblent plus sûres.
• Manque d’intégration : De nombreuses plateformes OTT sont construites avec des systèmes backend complexes qui ne s’intègrent pas toujours de manière fluide aux outils promotionnels front-end. Cette déconnexion peut provoquer frustration et opportunités perdues, car les équipes marketing ont du mal à suivre les données et insights des utilisateurs en temps réel. Sans accès clair aux métriques de performance, il est difficile d’affiner les stratégies et d’optimiser les campagnes.
• Formation insuffisante : Les opérateurs peuvent ne pas être pleinement conscients de toutes les fonctionnalités disponibles. Les équipes marketing ne reçoivent souvent pas la formation nécessaire pour tirer le meilleur parti de ces outils. Résultat : des fonctionnalités potentiellement efficaces—comme les publicités interactives, la tarification dynamique et les recommandations de contenu—restent sous-utilisées ou complètement ignorées.
• Priorité à l’acquisition plutôt qu’à la fidélisation : Beaucoup d’équipes marketing se concentrent principalement sur l’attraction de nouveaux clients, en négligeant souvent l’importance de la fidélisation. Les fonctionnalités capables d’engager et de retenir les clients, comme les promotions personnalisées, les programmes de fidélité ou le ciblage avancé du contenu, peuvent ne pas être prioritaires.
• Contraintes budgétaires : Même lorsque les opérateurs connaissent les fonctionnalités dont ils disposent, les limitations budgétaires peuvent rendre leur utilisation complète difficile. La production de vidéos de haute qualité, la création de supports promotionnels interactifs et l’investissement dans des outils d’IA pour la personnalisation nécessitent tous des investissements importants. Dans un environnement attentif aux coûts, les équipes peuvent opter pour des approches plus simples et moins gourmandes en ressources.
• Crainte de compliquer l’expérience utilisateur : Les plateformes OTT visent à offrir une expérience fluide et conviviale. Il existe une inquiétude que l’introduction de trop de fonctionnalités ou de tactiques marketing trop complexes puisse submerger les utilisateurs et entraîner une expérience négative. Cela est particulièrement vrai lorsque de nouvelles fonctionnalités obligent les consommateurs à prendre des décisions supplémentaires ou à effectuer des actions au-delà du simple visionnage de contenu.

Que peuvent faire les opérateurs TV pour améliorer cette situation ?

En plus de ces défis internes, les opérateurs TV font face à des pressions externes qui compliquent encore leur capacité à promouvoir efficacement leurs services :

• Paysage de contenu fragmenté : Le nombre considérable de fournisseurs de contenu disponibles pour les consommateurs rend difficile pour un opérateur unique de se démarquer. Que ce soit par du contenu exclusif, des tarifs différenciés ou une expérience utilisateur améliorée, les opérateurs doivent redoubler d’efforts pour se distinguer sur un marché saturé.
• Sensibilité au prix : Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et prêts à changer de plateforme s’ils trouvent une meilleure offre. Par conséquent, les opérateurs doivent trouver le juste équilibre entre offrir des prix compétitifs et fournir un service de haute qualité. Des promotions efficaces, comme des réductions limitées dans le temps ou des options de bundling, peuvent être déterminantes—mais elles nécessitent l’utilisation de fonctionnalités avancées que beaucoup d’opérateurs ne mettent pas à profit.
• Attentes des clients : Les consommateurs attendent des expériences personnalisées et une interface attrayante. Avec une formation adéquate et une bonne configuration, les opérateurs TV peuvent répondre aux besoins de leurs clients. L’utilisation des données d’usage est un excellent point de départ.
• Concurrence des services de streaming gratuits : Avec la montée des services gratuits soutenus par la publicité (AVOD), les opérateurs font face à une concurrence accrue pour capter l’attention des consommateurs. Cela rend encore plus important de s’assurer que le marketing et les promotions se démarquent, ce qui ne peut être réalisé qu’en exploitant tout le potentiel des fonctionnalités des plateformes OTT.

Comment les opérateurs peuvent commencer à exploiter davantage de fonctionnalités

Pour améliorer l’efficacité de leurs stratégies marketing et tirer le meilleur parti de leurs plateformes OTT, les opérateurs peuvent suivre plusieurs étapes :

• Investir dans la formation : C’est une démarche indispensable pour tout opérateur. Assurez-vous que les équipes marketing connaissent parfaitement les capacités de la plateforme et savent les utiliser efficacement. Une formation continue et un support régulier sont essentiels pour que les équipes restent à jour avec les dernières fonctionnalités.
• Utiliser la personnalisation : Exploitez l’analytique avancée pour proposer des recommandations personnalisées et des promotions ciblées en fonction des préférences des utilisateurs. Cela améliore non seulement l’expérience client, mais augmente également l’engagement et la fidélisation.
• Intégrer le marketing cross-plateforme : Les campagnes marketing cross-plateforme, qui intègrent de manière fluide l’OTT avec les réseaux sociaux et les applications mobiles, peuvent accroître la portée et la visibilité. Les opérateurs devraient tirer parti des fonctionnalités permettant cette intégration.
• Simplifier l’expérience utilisateur : Bien qu’il soit tentant d’ajouter toutes les fonctionnalités possibles, il est important de se rappeler qu’une interface simple et intuitive est souvent la meilleure approche. Concentrez-vous sur les fonctionnalités qui améliorent l’expérience utilisateur sans le submerger.
• Optimiser la fidélisation : Déplacez l’attention de l’acquisition de nouveaux clients vers la fidélisation des clients existants. Mettre en place des programmes de fidélité, proposer du contenu exclusif et engager les utilisateurs avec des promotions personnalisées peut grandement améliorer les taux de rétention.

Conclusion

Dans le monde des plateformes OTT, il est clair que lorsque “assez” n’est pas suffisant, il y a toujours place à l’amélioration. Cependant, les équipes marketing doivent cesser de sous-utiliser les puissantes fonctionnalités disponibles. En relevant les défis internes et en se concentrant sur l’expérience utilisateur, les opérateurs TV peuvent créer des campagnes promotionnelles plus efficaces, fidéliser leurs clients et, en fin de compte, prospérer sur un marché de plus en plus compétitif. Les outils existent et les opportunités sont infinies—il est temps de les exploiter pleinement.

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Auteur : Radim Benovsky, VP Sales et Développement Commercial, moTV.eu