¿Cuándo “suficiente” no es suficiente?
Por qué las plataformas OTT no están utilizando todas sus funciones potenciales
En la era digital actual, las plataformas Over-the-Top (OTT) son cada vez más vistas
como el futuro del consumo de medios. Ofreciendo una flexibilidad sin precedentes
y una gran variedad de contenido, estas plataformas han transformado radicalmente
la forma en que los espectadores acceden al entretenimiento. Sin embargo, a pesar
de este enorme potencial, muchas plataformas OTT, especialmente los operadores
de TV, no están utilizando todas las funciones disponibles para ellos — funciones
que podrían ayudarles a aumentar las ventas, mejorar el compromiso de los clientes
y potenciar los esfuerzos promocionales.
Entonces, ¿qué los detiene? ¿Por qué los equipos de marketing —que
constantemente buscan mejorar la adquisición y retención de clientes— no
aprovechan todas las ventajas y funcionalidades que sus plataformas OTT ofrecen?
El problema es más profundo que la simple falta de conocimiento o capacitación
sobre estas funciones; se trata de los desafíos que enfrentan los operadores de TV
para promocionar sus servicios en un entorno competitivo y en constante evolución.
La búsqueda de la perfección
El mercado OTT es indudablemente competitivo, con nuevos actores entrando cada
día. Empresas consolidadas como Netflix, Amazon Prime y Disney+ continúan
estableciendo altos estándares en contenido, experiencia de usuario y rendimiento
técnico. Este entorno obliga a todas las plataformas OTT a mejorar y refinar
continuamente sus ofertas.
A los ojos del consumidor, la perfección se ha convertido en la expectativa mínima.
Los espectadores demandan contenido de primera calidad, una interfaz intuitiva,
tiempos de carga rápidos y recomendaciones personalizadas. No solo quieren ver
programas y películas bajo demanda, sino también disfrutar de la mejor experiencia
posible sin interrupciones. Por ello, la presión para cumplir o superar estas
expectativas es enorme.
Aunque estas fuerzas del mercado impulsan avances tecnológicos y mejoras en la
experiencia de usuario, también crean una paradoja para los operadores de TV:
incluso cuando han realizado mejoras significativas, a menudo sienten que todavía
no es suficiente. La presión constante por mantenerse a la vanguardia puede llevar a
perder oportunidades, especialmente cuando los operadores no aprovechan al
máximo todas las herramientas de marketing y promoción a su disposición.
La brecha entre funciones y uso
Las plataformas OTT vienen equipadas con una amplia gama de funciones que
pueden ayudar a los operadores a alcanzar sus objetivos de ventas y promoción.
Desde recomendaciones personalizadas y modelos de precios adaptados, hasta
integración con redes sociales para facilitar el intercambio de contenido, el potencial
es enorme. Sin embargo, los equipos de marketing a menudo no aprovechan
completamente estas funciones.
¿Por qué sucede esto?
- Abrumados por la complejidad: Con tantas opciones y funciones disponibles,
los equipos de marketing pueden sentirse abrumados por la cantidad de
personalizaciones y configuraciones necesarias. Pueden tener dificultades
para elegir las herramientas adecuadas o simplemente priorizar estrategias
básicas y fáciles de implementar que se sienten más seguras. - Falta de integración: Muchas plataformas OTT están construidas con
sistemas backend complejos que no siempre se integran perfectamente con las herramientas promocionales front-end. Esta desconexión puede provocar frustración y oportunidades desperdiciadas, ya que los equipos de marketing
encuentran difícil rastrear datos e insights de usuarios en tiempo real. Sin un
acceso claro a métricas de desempeño, es difícil refinar estrategias y
optimizar campañas. - Capacitación insuficiente: Los operadores podrían no estar completamente
conscientes de todas las funciones que tienen disponibles. Los equipos de
marketing a menudo no reciben la capacitación necesaria para sacar el
máximo provecho de estas herramientas. ¿El resultado? Funciones
potencialmente efectivas — como anuncios interactivos, precios dinámicos y
recomendaciones de contenido — quedan subutilizadas o completamente
ignoradas. - Enfoque en la adquisición sobre la retención: Muchos equipos de marketing
se concentran principalmente en atraer nuevos clientes, a menudo dejando de
lado la importancia de retener a los existentes. Funciones que podrían
involucrar y retener a los clientes, como promociones personalizadas,
programas de lealtad o segmentación avanzada de contenido, pueden no ser
prioritarias. - Limitaciones presupuestarias: Incluso cuando los operadores conocen las
funciones disponibles, las restricciones presupuestarias pueden dificultar su
utilización completa. La producción de video de alta calidad, la creación de
materiales promocionales interactivos y la inversión en herramientas de
personalización impulsadas por IA requieren inversiones significativas. En un
entorno de conciencia de costos, los equipos pueden optar por enfoques más
simples y con menor consumo de recursos. - Miedo a complicar la experiencia del usuario: Las plataformas OTT buscan
ofrecer una experiencia fluida y fácil de usar. Existe el temor de que introducir
demasiadas funciones o tácticas de marketing demasiado complejas pueda
abrumar a los clientes y generar una experiencia negativa. Esto es
especialmente cierto cuando las nuevas funciones requieren que los
consumidores tomen decisiones adicionales o realicen acciones más allá de
simplemente ver contenido.
Qué pueden hacer los operadores de TV para mejorar esta situación
Además de estos desafíos internos, los operadores de TV enfrentan presiones
externas que complican aún más su capacidad para promocionar eficazmente sus
servicios:
- Paisaje de contenido fragmentado: La gran cantidad de proveedores de
contenido disponibles para los consumidores puede dificultar que un solo operador destaque. Ya sea mediante contenido exclusivo, precios
diferenciados o experiencias de usuario mejoradas, los operadores deben
trabajar más para diferenciarse en un mercado saturado. - Sensibilidad al precio: Los consumidores son cada vez más sensibles al
precio y están dispuestos a cambiar de plataforma si encuentran una mejor
oferta. Por lo tanto, los operadores necesitan encontrar el equilibrio adecuado
entre ofrecer precios competitivos y proporcionar un servicio de alta calidad.
Las promociones efectivas, como descuentos por tiempo limitado o paquetes
combinados, podrían ser clave — pero requieren el uso de funciones
avanzadas que muchos operadores no están aprovechando. - Expectativas del cliente: Los consumidores esperan experiencias
personalizadas y una interfaz atractiva. Con la capacitación y configuración
adecuadas, los operadores pueden satisfacer estas necesidades. Utilizar
datos de uso es un excelente punto de partida. - Competencia de servicios de streaming gratuitos: Con el auge de servicios
gratuitos con publicidad (AVOD), los operadores enfrentan una competencia
creciente por la atención del consumidor. Esto hace aún más importante que
el marketing y las promociones se destaquen, algo que solo se logra
utilizando todo el potencial de las funciones de las plataformas OTT.
Cómo los operadores pueden empezar a usar más funciones
Para mejorar la efectividad de sus estrategias de marketing y aprovechar al máximo
sus plataformas OTT, los operadores pueden tomar varias medidas:
- Invertir en capacitación: Esto es algo que todo operador debería hacer.
Asegurar que los equipos de marketing conozcan completamente las
capacidades de la plataforma y cómo usarlas eficazmente. La capacitación
continua y el soporte son esenciales para mantener a los equipos
actualizados con las últimas funciones. - Usar personalización: Utilizar análisis avanzados de datos para ofrecer
recomendaciones personalizadas y promociones dirigidas según las
preferencias del usuario. Esto no solo mejora la experiencia del cliente, sino
que también incrementa el compromiso y la retención. - Integrar marketing multiplataforma: Las campañas de marketing que integran
sin problemas OTT con redes sociales y aplicaciones móviles pueden
aumentar el alcance y la visibilidad. Los operadores deberían aprovechar las
funciones que permiten esta integración. - Simplificar la experiencia del usuario: Aunque es tentador añadir todas las
funciones posibles, es importante recordar que una interfaz simple e intuitiva suele ser la mejor opción. Enfocarse en añadir funciones que mejoren la experiencia sin abrumar al cliente. - Optimizar para la retención: Cambiar el enfoque de solo adquirir nuevos
clientes a retener a los existentes. Implementar programas de lealtad, ofrecer
contenido exclusivo y comprometer a los usuarios con promociones
personalizadas puede ayudar mucho a mejorar las tasas de retención.
Conclusión
En el mundo de las plataformas OTT, está claro que cuando “suficiente” no es
suficiente, siempre hay espacio para mejorar. Sin embargo, los equipos de marketing
deben dejar de subutilizar las potentes funciones que tienen a su disposición. Al
abordar los desafíos internos y enfocarse en la experiencia del usuario, los
operadores de TV pueden crear campañas promocionales más efectivas, retener
clientes y, en última instancia, prosperar en un mercado cada vez más competitivo.
Las herramientas están ahí y las oportunidades son infinitas — es hora de comenzar
a usarlas a su máximo potencial.
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Autor: Radim Benovsky, Vicepresidente de Ventas y Desarrollo de Negocios, moTV.eu